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3月11日，海澜之家股份有限公司（以下简称“海澜之家”）发布2016年年度报告。
据了解，2016年，海澜之家实现营业收入约170亿元，较上年同期增长7.39%，归属于上市公司股东的净利润约31.23亿元，较上年同期增长5.74%。
海澜之家成立于 1997 年，是一家大型服装企业，业务涵盖品牌服装的经营以及高档西服、职业服的生产和销售，品牌服装的经营包括品牌管理、供应链管理和营销网络管理等。公司拥有海澜之家、爱居兔、海一家、圣凯诺四大服装品牌，其中海澜之家定位于商务、时尚、休闲的大众平价优质男装，爱居兔定位于时尚、休闲风格的都市女装，海一家定位于向中低收入人群推出高性价比男装，圣凯诺定位于量身定制的商务职业装。
海澜之家未来营收是否保持增长？国民品牌区域如何发展？《商业见地》深入跟进了解。
线上线下齐发力
对于业绩的表现，海澜之家方面表示，凭借“品牌+平台”的经营模式，通过打造产业链战略联盟、构筑千店一面的营销网络；通过对加盟店的类直营管理，实现门店统一管理和快速扩张；通过以共赢的理念整合服装产业链资源，带动整个产业链经营的良性循环。
天风证券研究员吴骁宇分析，海澜之家将持续受益于“高渗透+创意营销”策略。吴骁宇 认为：“公司正在向线上线下全渠道布局：现拥有线下门店4962家，并以10%以上增速向全国渗透；线上电商仍处于高速拓展期，而电商较高的毛利率在其销售额达到一定规模后能够提振公司整体盈利水平。”
2016 年，海澜之家专注于线上渠道的拓展和运营。聚焦消费者个性化的需求，使线上布局更加便捷化、碎片化、个性化。将品牌优势与互联网思维相结合，注重品效合一的营销策略。
据了解，为了向消费者推送更为精准的产品选择。为进一步优化消费者的购物体验，公司在全国选择了 200 家试点门店开启线上下单就近门店发货的模式，大大缩短华东以外地区客户的等待时间。
——报告期内线上、线下销售渠道的盈利情况
数据显示，海澜之家2016年线上销售同比增长45.9%，最终营收为8.5亿元。尽管线上销售仅占总销售额的5.17%，但较低的营运成本使得线上销售取得了高达60%的毛利率。海澜之家也表示，未来会打通线上线下加快推进全渠道发展。
迎合消费新趋势
想必2016年海澜之家最令人惊喜的一次表现，莫过于在9月25日推出的XANDER ZHOU + HLA 的设计师合作款。此次联名更是刷新了消费者对于海澜之家以往的定位。从产品海报曝出当天，就有消费者表示：“海澜之家这次画风突变的程度让人有点措手不及”。
消费者对于这次合作款的报以极高的热情，线上渠道从预售当日开始几天内被全部抢光，北京限时发售的当天也排上了队。而海澜之家显然希望这股人气能为人所知，他们自己还拍了一支预售排队的视频，作为宣传材料。而此次设计师系列的发布，也带来了海澜之家四季度的销量的井喷之势。
——2016 年分季度主要财务数据
根据海澜之家的创意代理公司琥珀传播的说法，海澜之家基于品牌年轻化的策略已经进行了两年多，公司一直在尝试升级、重塑品牌形象。同时，海澜之家董事长周建平此前还曾说过，“我要和优衣库拼了”。看来在年轻化这条路上，海澜之家要向快时尚品牌学习了。
除了联合新锐设计师推出限量合作系列，海澜之家还借助《最强大脑》、《了不起的挑战》、《火星情报局 2》等热门综艺节目的关注与热点，强化节目与品牌的联结，与消费者进行有效沟通，实现节目关注向品牌认知的转化。
天风证券研究员吴骁宇称，近年为迎合消费新趋势公司营销呈现年轻化、潮流化趋势，并与个性设计师合作推出限量款吸粉以及进军一线城市核心商圈提升品牌知名度，这些举措体现了公司抓取客户群的营销能力以及增长潜力。
进军购物中心提高市占率
海澜之家在财报中披露，未来公司将继续以消费者需求为导向，发挥核心竞争优势，加强精细化管理，降本节支精简增效，不断提升经营业绩。并同时宣布，2017年将加大对购物中心的拓展力度。2017 年公司计划净增门店 750 家，其中海澜之家门店净增 350 家，旗下另外两个品牌爱居兔和海一家门店净增 400 家。
海澜之家方面表示，2017 年，公司计划实现营业收入比上年同期增长 5%-10%。该经营目标存在不确定性，公司将根据宏观环境、市场趋势等进行必要的调整，不构成公司对未来业绩的实质承诺。
海澜之家将推动实施 ECC ON HANA 升级项目，缩短供应链业务流程周转时间，加速业务部门业务运营效率，为提高供应链的反应效率提供系统支撑。
另外一个有意思的发现就是，海澜之家也开始计划试图通过激进的杠杆交易，收购国际品牌。海澜之家表示，2017年将围绕服饰主业，积极推进海外品牌的合作及并购业务，实现资源优势互补，不断落实公司打造服饰品牌运营平台的战略目标。
但在业内人士看来，这种通过收购来增加市场占有率的方法，大多只能在短期内实现一定规模和市占率，对于长期规划来说，收购国际品牌一方面的确可以提高海澜之家的市场影响力和占有率，并且有利于它拓展海外市场；但另一方面，并购的品牌一旦和自身品牌定位不同，或者市场认知度不对等，反而会造成双方互为拖累。
国民品牌是否真正“逆袭”？
据2016年12月，英国《金融时报》旗下《投资参考》（FT Confidential Research）本月针对中国服饰市场发布报告。其中指出，尽管中国经济持续放缓令服装市场愈发艰难，不过国际大牌受中国消费者欢迎程度持续走高。另外，国民品牌虽然在通过收购国际品牌拉近与快时尚品牌之间的差距，但效果并不明显。
笔者从上述报告中得知，海澜之家再次成为例外，该公司门店数量持续呈现高增长，甚至新增店铺远高于Uniqlo 优衣库。而且在受中国消费者欢迎程度处上升趋势。
虽然业绩处于上升通道，但海澜之家未来的发展或仍有不确定性。
有市场人士认为，通过借壳凯诺科技上市的海澜之家其激进的扩张背后也蕴含着对赌协议刺激和高库存风险。
首先，海澜之家的大规模开店模式与很多传统国民品牌相似，但这背后是否意味着将要承受库存积压带来的巨大风险？对此，笔者电话询问海澜之家集团对于高库存背后的风险是如何考量的，但对方以不接受媒体采访为由回绝了笔者。
据海澜之家2016年财报显示，报告期末海澜之家存货高达86.32亿元，虽较上年末的95.8亿元减少9.89%。但期内海澜之家存货周转天数为316天，较上年增加了18天。周转天数越多，也就说明存货变现的速度越慢，影响企业的发展。
究竟对于国民品牌，中国消费者的认可程度有多高。财富品质研究院院长周婷博士告诉笔者，目前中国消费者对于国民品牌其实是有很强的情感性回归的，但现状是国民品牌并没有做强做大，包括产品设计、产品质量、品牌影响力和消费体验等都没有形成自己的优势，所以中国消费者在自己的民族品牌消费上并不是很高，大量的消费还是外流于国外的奢侈品市场的。
周婷博士还表示，为了拉近与国际品牌之间的距离，将消费保留在本土市场。国民品牌应该在品牌影响力的提高、专业团队的组建以及产品研发和创新能力上多下一番功夫。
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