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美国奥兰多环球影城的哈利·波特主题公园
作为传播思想观念、符号意义与生活方式的精神消费品，文化产品具有不同于普通物质产品的特殊属性。文化产品既可以让人启迪心智、陶冶情操、净化心灵，也可能使人心智迷失、意志消沉、精神颓靡。因此，文化产品被人们形象地比喻为“精神食粮”。如果说，物质食粮是维持人们基本生存的必要条件，那么精神食粮则是维持人们正常生活的必要条件。物质食粮的食品安全问题中因地沟油、瘦肉精、镉大米、塑化剂、苏丹红等一系列食品安全事件而日益引发人们高度关注的今天，精神食粮的“食品安全”问题却依然未能得到全社会的清醒认识与足够重视。
一、精神食粮的“食品安全”现状与问题
随着信息技术的发展与传媒技术的应用，种种违背公序良俗、扰乱社会秩序、破坏社会稳定的垃圾文化产品，通过数字化、电子化、网络化的途径在社会上高效复制与极速传播，对中国文化管理部门的文化污染治理工作提出了全新的挑战与更高的要求。上海交通大学《中国文化产业发展指数研究报告》课题组利用1999年至2011年中国“扫黄打非”成果数据，对中国精神食粮的文化污染现状进行的分析表明，中国文化产业发展过程中出现的文化污染问题非常突出。文化污染对中国文化生态环境造成了很大的安全威胁，对中国人民的文化生活造成了很糟的负面影响，对中国文化产业的可持续发展产生了巨大的经济冲击。
中国青年报社会调查中心对2005人进行的一项在线调查显示，64.3%的受访者会在日常生活中使用“污”的词语（“污”在网络上主要指让人感觉不好意思的、色色的、羞羞的、坏坏的语言或者事物）。84.9%的受访者认为，“污文化”会给青少年带来不良影响。针对这一调查结果，记者随机采访了几名中小学生。读小学五年级的鹏鹏告诉记者“从四年级开始，班上就有小学生开口讲‘污段子’”。读初中一年级的涵涵告诉记者：“班上有的男同学会讲一些很‘污’的段子，同学很尴尬。”
根据中国青年网发布的《中国游戏绿色度测评统计报告》，截至2016年1月31日，在被测评的1250款游戏中，存在开宝箱和抽奖等带有博彩性质设置的游戏有463款，占测评游戏总量的34%；存在洗刷罪恶的游戏有213款，占测评游戏总量的17%；存在鼓励劫掠行为设置的游戏有140款，占测评游戏总量的10%。一些网络游戏和手机游戏还公然打暴力（暴力度指标达到3度的游戏有38款）和色情（色情度指标达到3度的游戏有33款）的“擦边球”。一些看似清新的卡通网络游戏也存在着时间耗费过多（时间耗费度指标达到3度的游戏有456款）、货币消费过高（货币消费度指标达到3度的游戏有854款）、制造玩家仇恨（恶意PK度指标达到3度的游戏有295款）、宣扬颓靡“三观”（颓靡度指标达到3度的游戏有186款）等一系列具有隐蔽性的问题。此外，诸如某市的“奸臣纪念馆”、某市的“金瓶梅文化旅游区”等文化旅游景点和文化旅游体验项目，更是折射出一种扭曲的价值观与畸形的发展观。
总的来看，中国文化市场的价值扭曲、浮躁粗俗、娱乐至上、唯市场化等问题比较突出，价值引领的任务艰巨迫切，中国人精神食粮的“食品安全”形势非常严峻。
文化企业的社会效益与经济效益关系演示图
二、文化企业“两个效益”的内涵及关系
由于文化产品既具有经济属性，也具有意识形态属性。因此，必须“坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一”的观点已经成为整个社会的普遍共识，以至于相关研究在论及这一问题时往往跳过概念界定，直奔问题本身。然而，对于如何理解文化企业的“两个效益”，实际上还有不少认识上的误区和盲区。这些误区和盲区的存在，直接影响到了文化企业能否以及如何实现“双效统一”的问题。
文化企业的经济效益是指文化企业在一段时间内，通过生产和销售文化产品或者组织和提供文化服务，所产生的运营成本与营业收入之间的比例关系。这种比例关系往往体现在文化企业的营业利润或者净利润等具体经济指标上。由于大部分文化产品具有高固定成本（如高生产成本）和低可变成本（如低复制成本）的特征。因此，以数字文化产业为代表的新兴文化产业遵循明显的边际收益递增规律。对于那些广受欢迎的文化产品来说，文化产业链还会随着时间的推移而不断延展。以《哈利·波特》为例，由图书出版开始，《哈利·波特》的产业链已经延展至电影、唱片、游戏、广告，以及手机、文具、玩具、服装、食品、饮料等上千种特许经营商品，甚至主题公园、主题旅游等相关领域。由《哈利·波特》图书延展出的文化产业链估值超过2000亿美元。这就是说，衡量文化企业的经济效益，必须考虑时间维度，对短期经济效益和长期经济效益有所区分，通盘考虑。
文化企业的社会效益是指文化企业通过文化产品和服务所传递的世界观、人生观、价值观，进而影响和塑造人的行为，降低社会运行成本，提升社会福利水平的效率和效果。具体来说，文化企业的社会效益又可分为：名义社会效益和实际社会效益。所谓名义社会效益，是指文化企业的利益相关者或者偏好相近者所宣称的社会效益；所谓实际社会效益，则指文化企业真正实现的社会效益。二者最主要的区别在于：前者并未真正产生让广大受众“入眼”和“入耳”的实际效果，甚至会因为公式化的情节、官腔化的说教或者自我化的表达，而让受众反感和排斥；后者则不仅让广大受众“入眼”和“入耳”，而且“入脑”和“入心”。
三、文化企业“双效统一”的困境与出路
虽然“坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一”的口号喊了很多年，但实施起来很难。中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》（中办发〔2015〕50号）也非常务实地将文化企业主体限定为国有文化企业。因为从西方经济学的主流观点来看，企业追求利润最大化是天经地义的事情。所以，即使中央政策导向和主流舆论导向大力倡导所有文化企业都追求“双效统一”，假如没有切实可行的配套实施方案，最终结果也很可能是“雷声大雨点小”。为了更好地实现文化企业的“双效统一”目标，或可从三个方面入手：
第一，制定精神食粮的“食品安全”标准，守住文化产品生产的“环保底线”。一方面，制定和完善《文化产品通用质量标准与等级分类规定》，明确文化产品生产的“环保底线”，加快文化产业的规制方式，从随机干预型规制向预期稳定型规制转变。另一方面，制定和完善《文化污染监督管理办法》及实施细则，明确文化产品生产主体的企业社会责任，加快文化产业的规制方式从处罚为主型规制向奖惩并举型规制转变。
第二，区分名义社会效益和实际社会效益，防止社会效益的“挡箭牌效应”。坚守文化产品的意识形态属性，首先要考虑文化产品的人民性。虽然深受广大人民群众欢迎的文化产品未必都有很好的社会效益，但不受广大人民群众欢迎的文化产品一定缺乏足够的社会效益。因此，必须明确实际社会效益的考核目标与具体指标，不能简单地把国有文化企业将“（名义）社会效益放在了首位”作为其经济效益差的挡箭牌。
第三，转变文化产业政策唯经济指标的倾向，引导文化企业去追求“双效统一”。在目前各地扶持文化产业发展的政策中，普遍存在着将实际到位注册资金、年度主营业务收入、个人年度经济贡献、上市融资成功与否等经济指标作为能否享受扶持政策的重要依据。这显然失之偏颇，亟待纠正。事实上，只有通过对实际社会效益高而短期经济效益低的文化企业（项目）进行财政补贴或者政府采购；对实际社会效益低而短期经济效益高的文化企业（项目）进行处罚（类似征收“文化污染税”的逻辑），才有可能通过改变文化企业的预期而影响文化企业的行为。
马健 国家文化产业创新与发展研究基地西南研究中心执行主任、西南民族大学历史文化学院副教授
（本文原载《美术观察》2017年第12期）
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