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疫情逐步稳定的国内，“拉动消费”成为经济关键词。
中国饮食行业协会调查数据显示，2019年中国冰淇淋市场达到1380亿元，市场规模稳居全球第一。
小小一支冰淇淋，为什么能成为少数不受疫情影响，成为逆风飞扬的行业？
网红冰淇淋的“背后”是谁在推波助澜？
冰淇淋，真的火了吗？
这夏日炎炎，除了空调WIFI西瓜以外，问问大家，还能给人们带来舌尖上的清凉、内心中的酷爽？
当然是冰淇淋！
作为国民度极高、老少皆宜的“时尚单品”，如今的冰淇淋和从前的相比，真是大不相同。
老杜给大家说点新鲜的：“长沙臭豆腐”、“东北铁锅炖”、“麻辣冰淇淋”、“白酒冰淇淋”……，想必大家也有所耳闻甚至亲口品尝过。
我这好奇心被勾起来，自己上街去转转，打开冰柜，那感觉，简直就像打开多啦A梦的口袋——
包装五光十色，口味极度猎奇，吸引大批消费者去尝尝鲜，或者说是“踩踩雷”。
更新潮的是，冰淇淋也有了“联名款”：
今年火爆社交平台可爱多和喜茶联名款“芝芝桃桃”、“黑糖波波”冰淇淋、钟薛高与泸州老窖、哇哈哈联名推出的“断片雪糕”、“未成年雪糕”……
用一个简单的网络流行词形容冰淇淋的现状，那就是：
“实火”！
我国冰淇淋行业
目前行业规模如何？
天眼查专业版数据显示：
目前我国企业名称或经营范围含“冰淇淋、冰激凌、雪糕、冰棒、冰棍”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的冰淇淋相关企业超过4.3万家。
其中，超过九成都是个体工商户。
从地域分布来看，广东省冰淇淋相关企业数量最多，近4000家，占比9.15%。山东省位居第二位，拥有超过3400家相关企业。
近五年来，我国冰淇淋相关企业的年度注册增速一直保持在10%左右。
其中2015年增速最高，达12.43%。2017年增量最多，新增超8300家相关企业。
截至8月5号，以工商登记为准，我国今年第二季度共新增冰淇淋相关企业超过3300家，其中山东省最多。
冰淇淋行业怎样
突破了季节性等短板？
首先，冰淇淋是不论经济形势如何变化，都是能买得起的单品。
尤其是名气大、市场份额高的网红冰淇淋，暗合“口红效应”逻辑。
什么是“口红效应”？
它指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。
在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。这是因为，在美国，人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品。在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的奢侈品。
口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用，尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。
再有，经济的衰退会让一些人的消费能力降低，这样手中反而会出现一些“小闲钱”，正好去买一些“廉价的非必要之物”。
疫情过后，大家伙偏向于捂着自己的钱包过日子。
虽然疫情对经济造成一定不可忽视的影响，但作为消费者，我们消费的欲望还是比较强烈的，更乐意于花点小钱、去消费比较能承受的价格的“奢侈品”。
而厂家推出各类“夺人眼球”的冰淇淋，恰好满足了在当前大的经济背景之下消费者的消费欲望。
其次，以新产品替代老产品是存量市场的特征。
冰淇淋的品类虽然接近饱和，但却培养了一种新消费习惯，创造出一种新的消费场景。
以前，冰淇淋来自街头随机零售，不确定性强。冰淇淋的竞争，不是纵向A品牌与B品牌之间，而是奶茶、咖啡、果汁等不同品类的横向竞争。
当前，年轻消费者离传统场景正在越来越远。从按根单次购买，变成按份购买，最终成为家庭储备式消费，就是一种新场景。
从产品属性看，冰淇淋也从消暑解渴的功能，变成享受型的休闲甜品。
所以，从近几年来看，冰淇淋正在慢慢褪去解暑甜品的标签。
尤其是当90后、00后的新一代消费观念崛起，冰淇淋已经完全突破传统季节因素的限制，同时也拥有了更多消费标签。
根据此前的一个调研来看，当下冰淇淋消费理由基本都和解暑没有关，社交需求、猎奇、治愈、舌尖美味等这些成为消费者购买冰淇淋的主要诉求。
同时，还可以观察到一个冰淇淋行业的创新——打出了“低脂健康”这张牌。
以往我们印象中，冰淇淋是高糖、高脂代名词，热量高，营养低。
随着现代人越来越重视营养和健康，市面上多家冰淇淋生产厂家抓住机会，纷纷推出了“低脂”、“低糖”冰淇淋产品。
我国冰淇淋行业
如何发展到全球第一的规模？
上世纪90年代，外资巨头“和路雪”入驻国内市场，我国冰淇淋产业随之起步。
但是，在相当长的一段时间里，受限于国民收入水平、消费习惯等因素影响，冰淇淋消费在国内只是季节性的功能性消费，外形、口味、价格变化较少。
21世纪以来，随着城市人口快速增长，人均消费能力不断提升，伴随而来的是国内冰淇淋消费每年以20%-30%的速度不断飙升。
我国冷饮市场在10年内产量增长近12倍，品种已经增加到3000多种，冰淇淋产量在短短十年间增长了16倍。
2014年，中国冰淇淋市场规模达到了708亿元人民币，销量占全球三分之一，超越美国跃居全球最大的冰淇淋市场。
2017年，中国冰淇淋市场规模高达1110亿元，同比增长15.6%。
2018年，我国冰淇淋行业累计产成品达125.9万吨；利润总额比前一年增长了12.64%。
从市场竞争结构分析，我国冰淇淋市场基本形成了“三足鼎立”的局面：
一是以和路雪、雀巢、明治为代表的外资品牌，约占全国25%的冰淇淋市场；二是以伊利、蒙牛、天冰、红宝莱、龙凤、思念等企业为代表的全国品牌，约占全国45%的冰淇淋市场；三是由各个地方小型企业生产的产品占有了约30%的当地市场。
再从市场占有率分析，伊利、八喜、蒙牛等品牌主导冰淇淋市场，市场占有率都在10%以上，光明冰淇淋、梦龙冰淇淋等高品质品牌也异军突起，市场占有率及店面规模增长率都有明显提升。
冰淇淋市场
天花板快到了吗？
尽管中国冰淇淋市场近几年内发展迅猛，但是仍然存在很大的发展空间。
首先，中国人均冰淇淋消费量低于全球平均水平，这预示着未来市场空间潜力巨大。
2017年，中国人均冰淇淋消费量为1.7kg。预计到2021年，中国人均冰淇淋消费量将达到2.9kg。
但这与全球约4.5kg的平均水平相比，仍然有很大差距。
预计未来五年内，冰淇淋行业收入仍将保持20%以上的增长速度。
其次，炎热的夏天客观地促使了冰琪淋消费的进一步增长。持续暖冬，促使冰淇淋的冬日热卖。
不可忽视的关键因素是，中国的冰琪淋市场已经形成了规模，但整个冰琪淋行业中低端的产品占有量偏多，高端产品占有量偏少。
随着人们生活习惯的变化以及对生活品质的追求，未来冰琪淋的高端化消费将成为趋势。
同时，更多的消费者喜欢在环境优雅、产品新颖的冰淇淋店中消费，享受休闲生活。
虽然当前许多冰淇淋售价偏高，但这符合越来越多追求品质生活的消费者对“高端产品即健康高品质产品”的认知，品牌IP价值也是越来越多消费者所认可的。
伴随着近年来社交网络的突飞猛进，赋予了冰淇淋特殊的“社交属性”。
消费者“买网红冰淇淋拍照打卡”的社交行为，以及社交网络的传播，吸引着消费者为“高价冰淇淋”、“网红冰淇淋”买单。
网红冰淇淋
是如何“炼”成的？
研究这两年冰淇淋市场风向，老杜发现——
冰淇淋行业的兴起、市场的庞大，一方面是新兴的网红冰淇淋品牌以高价、高颜值和独特口味迅速且强势地吸引了消费者的目光，另一方面老牌劲旅也不甘人后，积极创新思维和探索新的营销思路。
今天我们就来聊聊老牌冰淇淋的代表——和路雪。
最近，和路雪与京东共同推出了京东史上首个冰淇淋超级品牌日。
在这场线上活动中，和路雪的表现尤为不俗，全天销售额达到了去年6.18的7.4倍，还包揽了冰淇淋单品销量的第1-37名。
和路雪不断与京东展开密切合作，其战略意图不言而喻：强势联手，新赛道下的先下手为强。
要揣摩这一次和路雪联手京东超级品牌日的意图，还是要从市场说起。
1993年，刚进入中国的和路雪利用“冰柜战略”迅速进入中国消费者的视野。
“冰柜战略”，即每年向中国市场投放6000台冰柜。当时中国大街小巷的便利店和小超市，一夜之间被印有“和路雪”标志的冰柜占领。
进入中国仅半年，和路雪冰淇淋的销量就超过350万升，创下联合利华全球冰淇淋新公司运营第一年最高的销售记录。
和路雪的成功，离不开它在市场早期的货架竞争，在线下抢占了渠道和消费者的视野，待到中国冰淇淋市场爆发时占据了优势。
如今，线上成为即将爆发冰淇淋生意激战的新赛场。
随着冷链高速发展，覆盖区域扩大，让消费者们能够足不出户就能享受当日生鲜，和越来越青睐于生鲜的线上消费。
新冠疫情下，人们长期宅家， 进一步推动了中国消费者养成线上采购生鲜产品的消费习惯。
相较于完善的线下渠道，和路雪的线上冰淇淋消费市场仍然处于起步阶段，发展潜力不容忽视。
还有一个不可忽视的关键点，那就是在这个巨大的冰淇淋市场面前，电商平台也需要关注冰淇淋的消费趋势，找准市场的机会点。
和路雪则借助了京东强大的数据分析能力，深度挖掘消费者的需求，瞄准目标人群做精准营销。
例如在超级冰淇淋日，和路雪特别为梦龙背后所代表的女性消费人群打造了一个明星互动会场，邀请明星在品牌日当天直播与粉丝互动。
通过“明星产品+明星玩法”的营销策略与粉丝展开互动，从而刺激粉丝自发传播形成转化，成功引爆了加购。
“一元钱冰淇淋”
暗藏什么商业思路？
在冰淇淋单价一路走高的今天，宜家，这个全球最大的家具家居用品企业，仍旧坚持出售售价一元的冰淇淋。
宜家“一元冰淇淋”的背后，暗藏着营销高招。
这波“亏本买卖”，还得从“峰终定律”说起。
什么是“峰终定律”？
“峰终定律”是指，人们对一件事的印象，往往只能记住两个部分。一个是过程中的最强体验，就是峰；另一个是最后的体验，就是终。
过程中好与不好的其他体验，几乎不在记忆中留下任何印象。
比如，星巴克的“峰”是友善的店员和咖啡的味道，“终”是店员的注视和微笑。
尽管整个服务过程中有价格贵、长时间等待制作、不易找到座位等很多令人不悦的体验，但是冲着“峰”、“终”体验，顾客下一次还会选择再去。
宜家的购物路线也是按照“峰终定律”设计。
虽然它有一些不尽如人意的体验，比如“地形”复杂、店员较少，但它的“峰”、“终”体验设计极佳——
“峰”就是过程中的小惊喜，比如便宜又好用的挂钟、好看的羊毛毯等，“终”就是出口处一元钱的冰淇淋。
一元钱冰淇淋看似赔本，却为宜家带来了极佳的“终”体验，成为人们记住宜家的一个标志。
当人们再回忆起宜家的购物之旅时，会觉得整体行程都非常棒。
所以，瞬间的力量可不仅仅是难忘的回忆，它还能是营销上的利器。
小生意大市场
如何“闷声发大财”？
看到这儿，大家可能想问了，除了冰淇淋，还有没有类似的行业，看起来不起眼，却也在“闷声发大财”？
各位对“摊煎饼月入3万，超过一线城市程序员平均工资”这个段子都有所耳闻吧？
老杜想跟您说，这还真不是夸张。虽然我没遇到过月入3万的煎饼摊，但我还真遇见过月入3万+的早餐摊。
那时候我住的公寓，随着入住的人越来越多，楼下开始有人开小饭店了，但还是以小炒为主的家常盒饭，针对午饭、晚饭时间。虽然也卖早饭，但都不认真。
就在这时，有一对夫妻，俩人瞅准了商机，在街边支起了一个早餐摊。
他们早上六点之前肯定会出摊，新鲜热乎的早饭简直是十里飘香。早上着急赶时间，在家没吃上一口热饭的上班族闻到这香味儿魂都被勾走了。
于是，这家新开的早餐摊很快人满为患，两个人根本忙不过来，到后来又雇了三个人，即便这样，早高峰的时候还是有很多人排队等着。
那些饭店的小老板看到这一幕坐不住了，终于“痛改前非”，也跟着起大早。然而就是卖不过人家，所以没过几天，小饭店的老板们又纷纷收了早餐摊。
但是，早餐摊火爆的场面还是引起了不少人眼馋，而且附近越来越多的住户让当地对早餐的需求也在增加。
陆续有些人有样学样在旁边支起了各种小摊，有卖油条的、有卖肉夹馍的、还有卖煎饼的。但生意远不如第一家火爆。
这家摊位一天出摊3.5小时，高峰时段大约有300人从这里买饭，每人的消费大约5-6元。
所以我估计，这个摊位的纯收入不会低于1500块，按每年工作330天来算，纯收入将近50万。
不过，附近的早餐摊只有他们能挣这么多。别人家的，我估计能挣他们五分之一就已经非常不错了。
公寓住满后，涌进这里卖早餐的人还在增加，平均每人能分得的“蛋糕”其实在缩水。
但是，属于第一家早餐摊的“蛋糕”没有变化。
别人“杀”成一片红海的时候，他们却不受影响，竞争力强极了。
行业火热，
投资该如何思考？
曾国藩有一个观点，总结说来是这样的：“众利勿为,众争勿往。”
什么意思呢？
这大概意思是说：如果一件事大家都觉得有好处，那就不要做了；如果一个东西，大家都在抢，那就不要去凑热闹了。
曾国藩的话让我们不要选择大部分人都会选择的东西。
从创业角度来看，很多创业失败并不是创始人、团队的问题，而是选择了简单跟随。
很多人看到别人做的事情赚钱了，就会跟着模仿，然后做一个一样的。
这就有点类似于当前许多火热的小行业，比如许多人赶着一阵热潮投资奶茶店，今天街头开一间，明天巷尾又开一间。
但在大家都纷纷进入之后，这个风口就变成了众争之地。
如何从这“众争之地”的一团乱麻中脱身？
老杜提醒您，方法就是找到未被满足的细分市场。
如果大家都做手机，你也做，必然会陷入“众争之地”。
换个思路，如果在大家选择做手机的时候，你选择做手机膜，这样就能摆脱“众争之地”。
同样的道理，如果大家都做手机膜了，那我们该考虑的是有没有更新的东西可以做。
有人肯定会说，新的未被满足市场很难找，而且风险也比较大。
那其实还有一个方式来摆脱“众争之地”，就是通过不断提升产品的竞争力，形成壁垒，让别人没有法超越。
所以老杜认为，“众争勿往”不是要我们避免竞争，而避免众争，在众争之中找到一条可以到达终点的新路。
最重要的是，要拥有分析思考、创新变通的思维。这会让各位职场人士、创业人士受益终生。
杜帅经济学往期课程回顾：
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杜帅
青年金融学者，知名投资人，博士生导师
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