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编者按：
面膜市场纷扰，伊贝诗为何此时入局？
伊贝诗对面膜心存敬畏，为什么？
什么是“纯净面膜“？伊贝诗如何推广和营销？
……
本文根据5月10日伊贝诗董事总经理阳猛在三亚召开的伊贝诗新品纯净面膜发布会演讲内容整理而成，有删减。
共2878字,阅读大约5分钟
以下为阳猛演讲内容：
面膜作为近年迅速成长的品类，作为主打保湿的护肤品牌，当然要参与其中，而且必须把这个品类做好。
所以，这次纯净面膜的上市，我们希望通过一年多的精心筹备、用心研发、周密策划，不负众望。
4月25日下午，我们通过网络会议向代理商公布了纯净面膜的价格、政策，会议结束的两个小时，订单量就达到了4百多万片。
我知道，这个数据的背后，是过去十年伊贝诗在渠道沉淀的结果。
在过去的十年中，我们曾两次推出过面膜系列。2009年，我们就洞察面膜品类一定会快速增长，推出了30多个SKU，在业内也算较早开始推出专业面膜品类。但那时伊贝诗才诞生两三年，冲忙上马，最后以失败告终。
2012年，我们又推出了一个海洋精粹面膜系列，和大多数的面膜一样，缺少定位、没有特点，只是把它当成补充品类。很快，它变成了特价促销品。
正是这些经历，让我们对面膜品类心生敬畏。
从2015年开始，我们还是想做面膜，但又不敢做，市面上面膜太多了，全是拼价格战、促销战，几次准备立项开发新品都被自己枪毙了。我和团队说，如果再做面膜，没有特色、没有卖点、没有好的策划，就不要再做了。
直到2016年3月初，我们和吴志刚老师的团队合作，他对面膜品类发展趋势的洞察，及对面膜的独到见解，让我们下定决心再来一次。于是，过去383天的时间，我们和吴志刚老师的团队一起做了今天大家看到的面膜。
近年，消费者被面膜彻底教育，微商让面膜毁誉参半，近两年频频曝光的毒面膜，让消费者又多了一份担心。
消费者不缺面膜，但缺少了一份安心和放心；行业不缺面膜，但大部分企业和我们以前一样，做面膜，缺一份用心和专心。
伊贝诗董事总经理阳猛
我们究竟要做一个怎样的面膜？
关于这点，策划公司和我们一起研讨了两个月，他们先后5次给我们提案，从插画风格的小清新，到环游四海的游记面膜，再到海洋博物馆面膜等。
最后，我们发现了消费者不是希望面膜能解决美白、祛斑等具体问题，也不会因为喜欢一个包装设计就长期使用。他们最大的痛点是安全、放心。就像现在中国人对食品一样，不是说你能提供多少营养，我首先想知道的是我吃的东西是不是转基因，有没有加色素，是不是小作坊做等。
于是，我们提炼了纯净这个理念。当然也是源自伊贝诗品牌的定位。深海植物护肤的品牌定位最大的背书就是天然、纯净、温和。
包装是传递给消费者的第一印象。策划公司历经13次提案、改稿，最终确定了现在大家看到的风格。
纯净的设计；岛屿轮廓的符号大视觉；体现海水、海藻的图案；白色为主要色系等。我认为，这个干净的设计诠释了纯净的海洋。
对面膜的膏体，我们调研了消费者的体验，不要粘是很多女性的要求，但还要补水保湿效果好，敷了面膜后要柔滑、饱满的使用感。我们的研发中心15次打样、调整、测试，努力去靠近我们提出的要求。
用面膜的女性都知道，膜布作为载体非常重要，它的材质关系到肤感、膏体的渗透性，它的剪裁关系到使用感、舒适度、服帖性。
调研期间，产品部和技术部将市面上国际、国内消费者口碑较好的28款产品的面膜做了详细的分析和研究，得出了这样的结论——膜布一定要薄、才能舒适和服帖。
所以这几年大多数面膜采用了天丝。这次我们采用了环保材料，莱赛尔纤维膜布，原材料来源于树木，制作过程中不添加任何如漂白剂等任何化工原料。所以，膜布干了后有一点点泛黄，因为纯天然，这个膜布使用后可以完全降解。这个膜布的厚度只有0.21毫米，非常薄。
其中，我们的海藻气孔系列，在业内首次采用了气孔膜布，气孔膜布的特点主要体现在他的针织工艺上，8瓣纤维结构，使织物中空隙增多，让膜布吸收更多精华。一个膜袋装了25克精华液，气孔膜布比一般的天丝膜布可以浸润更多的膏体，同时，也具备了透气性。
产品初样完成后，我们经过了内部、代理商销售人员、消费者三轮测试，总计有1869人参与测试。测试中，又调整了三款单品的膏体，面膜的剪裁，调整了眼、唇部孔位，让膜布能做大限度地覆盖肌肤。
围绕纯净的理念，我们建立了三大纯净标准。
纯净的原料———主要选用来自深海的熔岩水、海藻提取物；纯净生产环境——我们的工厂是广东省内首批验收合格，符合国家药监局最新标准的工厂。我们建了三条面膜自动生产线，日产量30万片；纯净配方——不含色素、酒精、矿物油、荧光剂、重金属。
“纯的爱 放心爱”。这是我们纯净面膜的广告语。郎朗上口，好的广告语，我认为就是能让消费者从理性认知到感性消费的过程能快速转化。
产品做好了，没有营销和传播，就会埋没。这几年，我们化妆品行业都在谈品牌年轻化，其实大多数国产品牌才十来年历史，远远谈不上老化。年轻化不是喊在口上，也不是一定要把包装做成插画、卡通看上年轻。
我认为，品牌的年轻化是要做和你的目标消费者以及这个时代息息相关的事。这个时代太牛叉了，套路很深，你没有好的传播你就被资讯淹没；你没有好的策划内容你就显得平庸没有奇、被人遗忘。
所以，我们必须要找代言人，且要符合纯净气质，对85后要有影响力，自带强大的粉丝流量。当然，一定是个男的，这个时代流行男神、小鲜肉。
左起：山东壹汀美董事长刘文杰、伊贝诗董事总经理阳猛、伊贝诗纯净面膜代言人张若昀、仙迪集团董事长杨增松、伊贝诗CS渠道总经理李静
于是，我们找了半年找到了他——张若昀。
他被著名狗仔卓伟称为娱乐圈最干净的男星。长得很干净，感情也很干净。和同是明星的女友低调恋爱6年，没有绯闻和炒作，被认为是娱乐圈的一股清流。就这点，他就是纯净面膜更好的形象大使。
他也很有名，2016年中22周登上TOP50热搜榜，拥有一批什么忠实的粉丝。他完全符合了我们代言人的标准。而今年，他更会大红大紫，上了花儿与少年真人秀，目前是里面8个明星中最火、最受欢迎的一个，节目播出一期，微博吸粉48万。
营销讲造势，如何为纯净面膜造出“纯”势？我们和湖南顺风传媒合作，强化纯爱标签，借势当下最火的娱乐节目《花儿与少年》，在中国最贵的电视台，一晚豪至近百万，即一台宝马X5，播出一条没有品牌LOGO、没有产品的广告，这是中国电视广告史上罕有的没有主广告。
7日晚上10点40湖南卫视播出后，截至8日下午5点，不到20个小时，在秒拍上的视频播放量突破了300万，进入了微博明星榜第九名。微博上张若昀很多的粉丝已经猜出是伊贝诗的广告，我们山西一家实体店已经上货的陈列图片被网友发到微博，粉丝留言要代购的都有。
从5月10日开始，我们在独家冠名的《爱情保卫战》栏目将播出30秒的正常广告片，本月末，伊贝诗纯净面膜将正式冠名《爱情保卫战》，独家特约《非你莫属》、《天津卫视欢乐剧场大剧合作》，湖南卫视《花儿与少年》这周开始播出正常广告片。5000多万广告为纯净面膜上市呐喊助威。
关于不纯不爱的话题，宣传推广会持续在微博、微信发酵。这次事件营销会在互联网上投放超500万，未来几天还会传播、曝光多个视频，为“伊贝诗不纯不爱面膜节”全面造势。同时，我们还准备了手机移动端互动传播的H5游戏，预计5月18日发布，让消费者参与手机游戏，再到你的实体店领取优惠、奖品等。
伊贝诗面膜节5月20日全国正式拉开帷幕，6月11日为全国大促高潮。借用山东壹汀美面膜节的口号送给大家，“面膜节、打劫战，纯净面膜必争先。我敢想，你敢干，一月之内货卖完”。
2017年，对伊贝诗而言是一个重要的年份，品牌十周年。纯净面膜的上市是对十周年的献礼，也是对过往十年的致敬，致敬我们的消费者，致敬我们的客户，致敬我们的合作伙伴、致敬所有的伊贝诗人。
十年同行，初心难忘；十年走来，愿你我仍是少年。
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